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四川陶瓷市场格局之变

发布:北京尚臣美缝公司 浏览:48次

展厅里的灯光学

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四川陶瓷市场格局之变

阅读:1464 时间:2012-10-06 10:07 来源:陶城网-陶城报 作者:匿名 【 我要评论(0)

整合产销力量 强化市场营销

由于市场环境的变迁,在四川产区的大多数陶瓷企业纷纷收缩产能,降低库存和减轻资金压力,更有企业不得不暂时关闭生产线,蛰伏过冬;在终端市场,不少经销商对市场前景充满疑虑,静观市场变化,更有一些经销四川陶瓷品牌的经销商失去了对企业的信任和信心,选择了更换代理品牌。

峨眉金陶瓷业是四川产区首家设立常态化培训机制的陶瓷企业,图为“金陶商学院”培训会现场

不少四川陶瓷企业和经销商都面临了销售难的问题,从卖方市场过渡到买方市场以来,四川的陶瓷企业以及他们的经销商早就告别了一本万利的时代。无论是企业还是经销商,要想在激烈的市场竞争中生存下来,都需要付出比以前更高的成本和更多的努力。

不过,即使是在时局艰难的情形下,四川仍然有部分企业和经销商逆势前行:企业不断地在引进新的设备和技术,加大喷墨、微晶石全抛釉等产品的终端推广力度,持续加强终端专卖店建设。一方面对既有店面进行形象升级,另一方面也在不断地开拓新的销售渠道。有条件的经销商在不断扩大店面经营面积和多店营销,不断加大对店面形象和广告宣传的投入,加强店员培训和提升员工工作积极性,建立和健全经营管理体制,转入公司化经营的轨道。

面对同样的市场困境,有的企业和经销商墨守成规,得过且过;有的企业和经销商锐意进取,逆势增长。这说明,危机之中既潜伏着危险,也潜藏着机遇。 随着时间的推移和四川陶瓷企业实力的此消彼长,我们有理由相信四川陶瓷品牌的格局必将随之发生改变。

目前,国内一些优秀的陶瓷企业已经进入了品牌和资本运营的阶段,这些企业几乎不再会为经销渠道而忧心;对于他们的大多数经销商而言,早已在分享品牌的红利。但是,对于四川陶瓷产区的很多企业而言,依然还处在“得渠道求生存”的阶段,即使是对经销商渠道进行小心翼翼的维护,依然面临着经销商资源流失的问题;对于代理四川陶瓷品牌的经销商而言,他们中的大多数都还处于品牌理念的培育阶段,或者刚刚跨入品牌化经营的门槛,品牌操作和公司化经营道路还处于探索阶段。

川渝市场的大部分优质经销商资源已经被行业中的一些大品牌占有,四川陶瓷企业拥有的核心经销商数量有限。这些经销商中的大多数对企业而言,难以保证区域市场销量的持续提升和品牌的打造;对经销商而言,绝大多数四川陶瓷企业很难给予经销商足够的支持和良好的服务。在这种情形之下,四川陶瓷企业和他们的经销商之间缺乏维持彼此稳定关系的纽带,朝秦暮楚的合作关系难以带来厂商共赢。

业务员 维系厂商的纽带

成都佳飞建材市场某经销商向记者透露,“去年下半年代理了夹江某大型陶瓷企业旗下的一个品牌,由于自己是刚刚进入陶瓷行业,缺乏经验,因此很多店面样品和库房存货都是厂家业务员向自己推荐的。结果发现,库存的瓷砖很多都是厂家不好销售的产品,店里的样品很多都是一些不好卖的花型。最后,自己在年初不得不重新选择了另外一个品牌代理,铺面也被迫进行重新装修,为此损失了好几十万。”

有的企业业务员为了完成每个月的销售任务,或者为了得到企业的销售奖励,无视经销商的利益,拼命鼓动经销商进货,将经销商的库房转变成企业的仓库。业务员采取“涸泽而渔,焚林而猎”的业务拓展方式,加重了经销商经营负担,经销商无利可图,其最终的结果只能是经销商被迫改换门庭。

金陶瓷业区域经理赵洪利表示,现在的市场竞争很大程度上就是人与人之间的竞争,经销商首先是通过业务员来了解品牌的情况,业务员的形象就代表了品牌的形象;品牌在终端区域市场的推广,需要经销商的投入和支持;消费者要通过店面销售人员的介绍,才能更加直观和深入了解产品和品牌的情况。

企业的业务员肩上承担的责任不仅仅是帮助企业挑选经销商、把产品卖出去,而且还要向经销商、向店员传递企业的品牌理念和企业文化,增强经销商与企业之间的凝聚力。同时,业务员还要及时了解经销商的需求,尽可能帮助经销商解决困难。经销商在选择品牌的时候,看重的也不仅仅是企业的产品和企业规模,同时希望企业能够为他们提供一个良好的发展平台,能够跟随企业一起成长。

虽然,业务员与经销商之间建立起良好的个人关系,有助于维护企业和经销商之间的合作关系,但是在商言商,经销商从根本上看重的还是利润,只有在厂商合作能够给自身带来合理利益的情况下,双方之间的合作关系才能持久。四川某企业区域经理向记者介绍,不管业务员和经销商之间的私交再好,如果经销商赚不到钱,会毫不犹豫地另选品牌。

虽然,四川陶瓷企业的经销商文化水平普遍偏低、整体素质不是很高,但是也不乏一些具有品牌理念、希望经营品牌而自身实力又有限的经销商。企业很难一开始就找到大量的优秀经销商,但是可以通过企业的扶持,培养出一批优质经销商资源。因此,企业业务员需要不断地提高自身的素质,不仅要是一个优秀的销售人员,还需要具备相应的经营管理能力,能够站在经销商的立场思考和解决问题。

优秀的业务员对于稳定和完善企业的销售渠道有着不可忽视的作用,“韩信点兵,多多益善”,企业需要一支优秀的销售团队和一批优秀的业务员。企业在用销量对业务员进行考核的同时,也要思考是不是给予了业务员合理的激励制度,作出的承诺是不是及时兑现。

根据目前正在夹江从事某国际品牌直销工作的一位从业者介绍,自己两年前在夹江一家中型陶瓷企业上班,有一次在云南拿下了一个近四百万元的工地项目,按照公司的规定,当时应该能得到八万多元的奖励,但是老板一直压着不发,最后也只发了两万多元的奖金,于是他才有了辞职的念头。而他现在一家人都在从事直销工作,其中很重要的一个原因就是公司有非常合理的利益分配机制,而且他自己跑出来的销售渠道子女还可以继承,因此感觉上是公司的合伙人,而不是一名打工者。这或许值得四川一些陶瓷企业老板反思,该直销品牌的一些对员工的激励措施也值得借鉴。

专卖店 理念在改变

据了解,在2010年之前的两三年时间里,四川陶瓷产区的一些大型陶瓷企业掀起了一股品牌打造和终端专卖店建设的风潮。企业在专卖店装修上给予经销商较大的补贴,有的企业实行的是补贴装修费折换成货款,更有个别企业一度采取了直接补贴现金的方式。一大批四川陶瓷品牌专卖店在终端市场的出现,对于提升四川陶瓷品牌的形象和档次起到了积极的作用。

同时,在这股四川陶瓷企业掀起的终端专卖店建设风潮中,也存在着一些诸如专卖店形象不统一、装修标准不高、施工队伍不专业、店面面积偏小等问题。这些专卖店和佛山的一些陶瓷品牌专卖店相比,无论是店面展示面积和装修档次都存在着一定的差距。而且,一些企业在专卖店建设的投入方面缺乏政策的连续性。尤其是在这两年,四川陶瓷企业整体上不是很景气,因此一些企业就减少甚至停止了在专卖店建设上的投入。

记者在四川一些城市进行市场调查的时候发现,虽然一些四川陶瓷品牌在终端建立起了自己的专卖店,但是经销商的经营方式还停留在夫妻店的模式,经销商夫妇基本上是事必躬亲,在向消费者推荐产品的时候介绍的主要卖点还是停留在价格优势的层面,对自己代理的品牌还是缺乏足够的自信。

在经销商缺乏品牌自信的情况下,产品的品牌附加值很难体现。有经销商向记者表示,在有了专卖店之后店面的生意并没有明显的起色,相反是产品定价高了之后,销售起来反而感觉比以前困难。在专卖品牌不能很好的保障经销商的销量和利润的情况下,很多经销商在店内都同时摆放其它品牌的产品。

终端专卖店是提升企业品牌形象和影响力所必需具备的硬件基础,但是并不是等于经销商装了专卖店产品销量和零售价格就必然跟着提升。除了具备终端展示形象,经销商还必需转变经营方式,在店面管理、销售人员配备、渠道多元化、售后服务水平等环节做出相应的调整,更重要的是经销商在观念上进行彻底的转变。品牌化的运作,首先需要经销商在各个方面加大投入,但是很多时候在品牌上的投入并不会起到立竿见影的效果。如果经销商没有坚定的信心和牢固的品牌理念,很有可能出现进两步退一步的情况,犹豫不决、裹足不前的最后结果就是以失利收场。

因此,作为陶瓷企业在扶持经销商的时候就不能只停留在店面装修和广告支持等硬件方面上,还要通过各种方式向经销商灌输品牌的理念和提供公司化经营管理的方法,帮助经销商培养销售人员。

产品创新、转变合作如何突围?

正值客户来往以及买卖洽谈的高峰期,一场“空城记”在佛山意美家卫浴世界以及河宕工业片区上演———85%以上小型色釉料企业办公室大门紧闭。旁边某老牌广告公司的业务经理告诉记者:“最近都很少看见这些公司的人员出入。”

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善用培训 可以转化成销售业绩

经销商实现从夫妻店经营方式到公司化运作模式的彻底转变是不可能一蹴而就的,企业寄望于通过一两次培训就达到目的的想法也是不现实的。企业在促使经销商转变的过程中,主要起到的是一个引导作用,或者可以说是抛砖引玉。

企业对经销商的培训往往存在培训的实战性不足、培训时间短、周期长、费用高的问题,而且企业对经销商培训并不具备强制力,有的经销商可能因为生意或者家庭的原因没有时间参加企业的培训会,有的经销商可能是抱着出来看看的心态参加培训会。经销商能够从短时间的培训中学到多少东西,培训会究竟起到了多大的作用,培训方往往也很难评估。

因此,企业对经销商的培训需要多种渠道。赵洪利介绍,自己每次对企业举办的各种培训都非常重视,不仅要自己领悟,还要做到能够和经销商之间进行深层次的交流、为经销商的店员进行实地培训。而他所在区域的销售业绩和去年同期相比实现了高速增长的目标,增长的主要原因之一就在于经销商经营理念和方式的转变,终端销售力量的提升。企业在培训的过程中对销售人员进行严格要求,然后通过销售人员实现再次传播,应该也是一个不错的途径。

而经销商和经销商之间相互交流和学习,分享彼此的经验和教训,对于经销商提升经营管理能力无疑会起到比较积极的效果。近期,金陶瓷业在四川省沐川县举办了一次比较大型的经销商交流会,会上经销商踊跃发言,各自介绍自己的生意经,并且现场提问、相互解答。此次经销商交流会在与会经销商中形成了良好的反响。

据金陶瓷业有关负责人介绍,通过此次会议不仅达到了经销商之间相互交流和学习的目的,而且也有利于增强企业和经销商之间的凝聚力。

记者参加过几次金陶瓷业在终端市场举办的大型促销活动发现,每次活动企业都会邀请一些经销商到现场观摩、而且也有经销商自愿到活动现场进行学习,一些到现场学习后的经销商回去以后也举办了规模不等的促销活动,并且取得了不错的效果。根据记者的观察,金陶瓷业经销商举办的几次促销活动方案都有很大的相似之处,而且每次促销活动期间的销量最少也有上百万元。

企业精准定位

经销商在尝到了和企业合作的好处以后,自然会保持对企业品牌的忠诚度,合作自然也就长久,企业的销售渠道也就得到了巩固。但是,在四川产区,陶瓷企业老客户不断流失已经是一个普遍现象。经销商渠道的不稳定,这也是很多四川陶瓷企业在今年的市场寒冬形势下面临销售难题的重要原因之一。

根据记者的调查了解,以下几点都是大多数四川陶瓷企业经销商频繁变动的主要原因,一是企业产品质量不稳定,甚至个别企业屡上抽检黑名单;二是企业频繁转产,经销商无所适从;三是企业售后服务能力不强,不能及时向经销商供货;四是企业缺乏诚信,以次充好,或者向经销商开空头支票。

纵观造成大多数四川陶瓷企业经销商频繁变动的几个因素,都是企业内部经营管理不善所造成的,也是企业存在的主观过失,而这些因素通过企业的自身努力都是可以克服的。

企业要想得到长远发展,首先自身的定位要明晰:是把企业作为一项可以长期的事业来坚持,还是把企业作为一个暂时赚钱的工具;是走低价的产品竞争路线,还是坚持走品牌的路线;是把产品主要定位在城市市场,还是定位在农村市场。只有企业定位清晰了以后,才有了长期坚持的方向。

据夹江某业内人士透露,夹江某大型企业在之前为了迎合灾区重建市场的中低档陶瓷需求,暂时扩大了中低档陶瓷的生产,影响了部分城市经销商的供货,由此造成了一些优秀经销商的流失。还有,夹江另外一个大型陶瓷企业这两年的销售业绩呈现出了持续下滑的趋势,今年该企业的销售业绩更是严重缩水。有业内人士就分析指出,该企业近年来在企业战略上的失误是导致目前困境的主要原因之一。

在四川产区,企业是做中高档产品好,还是做中低档产品对企业发展有利?目前,行业内没有定论。不过,很多夹江业内人士都有一个共识,那就是做中高档产品必须要有品牌的支撑,在刚开始发展的时候会面临很多阻力;做中低档陶瓷销售相对容易一些,但是企业利润微薄,而且产品价格只有更低没有最低,企业很容易陷入价格战的泥潭。

因此,产品价格并不仅仅是决定企业市场竞争力的唯一因素。相对于生产企业,贴牌公司的产品无论如何也很难形成价格上的竞争优势。但是,就是在这种情况下,夹江近年涌现出了一批贴牌公司。

贴牌公司成为新兴销售力量

据某贴牌公司总经理介绍,夹江产区目前大大小小的贴牌公司已经接近30家,年总销售额达到数亿元。贴牌公司已经成为夹江产区不容忽视的一股销售力量。延着夹江大件路、新华大道等路线,在路边看到标识有某某品牌四川营销中心或者西南营销中心的展厅,十有八九都是夹江贴牌公司的营销中心所在地。

为什么同一条生产线生产出来的产品,有的贴牌公司的产品价格比贴牌所在的生产厂家高,并可以卖出去;而生产厂家的销售价格更低,却面临严重的销售瓶颈?根据记者的观察,贴牌公司专注于营销,其公司负责人大多是在陶瓷行业从业多年的企业销售负责人,业务员大多具有丰富的陶瓷行业从业经验,在市场上积累起了广泛的经销商人脉;产品结构丰富,为经销商提供了多种选择,这应该是有的贴牌公司在近年表现得风生水起的重要原因之一。

营销环节薄弱,优秀营销人才缺乏,这一直以来是四川陶瓷产业的一块短板。而这两年,一些夹江陶瓷企业的销售老总和优秀区域经理纷纷跳槽,有的转战其它行业,有的选择自主创业,成立了销售公司。一批贴牌公司的出现,意味着夹江的陶瓷生产企业至少流失数十名优秀的销售人员。

为什么在目前整个市场环境不是很好的情况下,不少销售人才会选择自立门户?某贴牌公司老总表示,自己到现在才出来创业,并不仅仅是因为对金钱的不满足,更重要的是想要追求一个更好的事业平台,呆在原来的企业虽然收入不错也稳定,但是自己一些独立的想法肯定会和老板发生观念冲突,很多时候这种冲突都是没有办法调和的。

相对自由、独立的发展空间正是不少贴牌公司老总所追求的,但是这也是很多四川陶瓷企业老板所不能给予的。在不少四川陶瓷企业老板的眼中,员工永远是打工者,公司高层管理者就是高级打工者,不会产生在事业上的共鸣。因此,即使是人才,在企业上班获得的也只是一份不错的收入,在心理上还是没有和企业融合在一起,没有事业感和心灵的归属感。

陶瓷企业老板是否重视和尊重人才,并不仅仅在于给予他们多少工资和奖金,更在于能否给予他们相对自主的空间,做到权责一致。而有的企业老板关心的只是销售人员一个月创造了多少业绩,很少会关心影响到业绩的各种客观因素,尤其是自己的主观因素。

造成这些问题的原因,一方面是四川的陶瓷企业发展需要大批优秀的销售人才,另一方面是企业大量业务精英正在面临流失,企业老板应该反思是不是自身存在有性格上的缺点,企业制度设计是否合理,在制度制定以后能不能得到有效的执行?

销售的成败,直接关系到企业的生死存亡。因此,企业制定营销政策,在充分考虑经销商利益的同时,也必须要考虑对业务员的激励机制,乃至整个营销部门职责与权利的统一。

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